О Центре
В 2002-м году в Санкт-Петербурге создан Фонд художника Михаила Шемякина, впоследствии переименованный в Центр художника Михаила Шемякина (далее – «Центр») для реализации культурных, выставочных, научных, и социальных программ. В Центре регулярно проходят художественные и научно-исследовательские выставки, лекции, конференции, кинопоказы, конкурсы работ российских и зарубежных художников.
Детальнее о жизни Центра можно прочитать в интервью Генерального директора Центра Михаила Шемякина Ольги Сазоновой (интервью взято для исследования в рамках написания магистерской диссертации СПГХПА им. Штиглица по теме «Трансформации технологий продвижения арт-институций в России XX-XXI вв.»).
Стал ли более востребованным музейный маркетинг, связи с общественностью за последние 20 лет, и насколько это необходимо Центру Михаила Шемякина?
– Появился абсолютно новый подход к продвижению музея и его деятельности. В этой связи радикально изменилось отношение к маркетингу в стенах музейной институции. Здесь надо говорить шире – обо всех институциях, работающих в сфере культуры. Если говорить конкретно о Центре Шемякина, которому в этом году исполняется 20 лет, то ситуация начала меняться с 2015 года. Изменения продолжились с началом пандемии, в конце 2019 года, когда фокус внимания был направлен в онлайн.
Кроме этого, изменилось и взаимодействие с посетителем. Оно стало более личным и долговременным, каждый посетитель имеет для нас особую ценность. Для нас аудитория – это не безликая «ЦА», у которой есть свой возраст, пол и прочие социально-демографические характеристики. Это люди со своими ценностями, потребностями и вопросами, на которые мы даем ответы с помощью наших продуктов – выставок, лекций, квестов, круглых столов, конференций, кураторских проектов и т.д. Мы выстраиваем особую модель взаимоотношений с нашими посетителями через понимание их ценностей, ищем ценностные взаимосвязи между Центром и его гостями. У нас они могут найти то, чего нет в крупных музеях, и именно за этим идут к нас. И ответ на вопрос «Для чего люди идут именно к нам?» наиболее актуален сегодня в работе с нашей аудиторией.
Это про построение личного бренда – акцентуация внимания на специфике культурного продукта, который предоставляет Центр?
– Мы изначально исходим от персонального бренда Михаила Шемякина, известного не только в России, но и в мире. Наша уникальность очевидна – у нас есть свое лицо, связанное с творчеством Шемякина и его исследовательской деятельностью. Не менее важны сотрудники – те люди, которые влияют на общее впечатление о Центре, формируют его. Зритель отталкивается от того, насколько ему приятны и интересны те люди, которые здесь работают.
То есть это про «сервис» больше?
– Да, сегодня уровень сервиса становится определяющим не только в сфере культуры, но и в других областях. В Центре мы делаем на этом большой акцент, – у нас собраны и взращены абсолютно уникальные специалисты, которые глубоко знакомы с творчеством Шемякина. Это проявляется не только на уровне экскурсий, медиаций, но и в квалификации людей, которые встречают посетителей – администраторов. Все сотрудники сильно вовлечены в творчество художника и в те программы, которыми занимается Центр. Поэтому к нам хотят возвращаться – не просто посетить выставку, но и прийти на квест или мастер-класс, или просто посидеть здесь попить кофе с одной из книг из нашей библиотеки.
С какими проблемами вы сталкивались при продвижении и на что могут указывать эти проблемы, чем они могут быть вызваны?
– Еще десять лет назад у нас было четкое ощущение, что мы находимся в некоем вакууме, о нас почти никто не знает. И это несмотря на крайне удачное территориальное расположение. Мы были очень закрытым пространством, и те проекты, которые мы делали, не были рассчитаны на широкую аудиторию – скорее на академическую, и поэтому было сложно себя продвигать. Теперь ситуация кардинально изменилась – у нас открытое позиционирование. У входа посетителя встречает большое окно, через которое он уже с улицы может видеть, что происходит в одном из ключевых залов ЦМШ. Тогда у человека появляется желание заглянуть внутрь и узнать более подробно.
Мы пользуемся всеми ресурсами, которые доступны музеям – это социальные сети, рабочий сайт, нетворкинг; общение и вовлечение самых разных людей в деятельность Центра, в том числе через посещение культурных форумов, конференций, семинаров; рассказ о нашей площадке и тех возможностях, которые она предоставляет. Тем не менее, есть направления, которые нам развивать сложнее, но мы понимаем их важность и ценность именно в контексте музейной деятельности. Это касается лекций.
Из-за высокой конкуренции в культурно-образовательной среде?
– Да, из-за перенасыщенности этого рынка в Петербурге. Кроме этого, многие лекции можно слушать онлайн. Параллельно мы ведем онлайн-формат, сегодня такие правила игры. Но это отдаляет нас непосредственно от привлечения офлайн-аудитории на наши лекции.
Исходя из этого, как и за счет чего еще музей может достигать финансовой стабильности? Возможно, это дополнительное финансирование, программы сотрудничества. Например, ваш партнер – банк ВТБ. Какие еще программы сотрудничества вы реализуете?
– У нас выстроена и продолжает развиваться фандрайзинговая работа во многих направлениях. Мы не бюджетная организация, поэтому нам нужно все время думать об источниках финансирования. Благодаря многолетней поддержке Банка ВТБ и еще целого ряда спонсоров нам удается осуществлять наши проекты. Также мы регулярно просим поддержать наши проекты Комитет по культуре Санкт-Петербурга и Министерство Культуры РФ, подаем заявки на гранты в частные фонды. Кроме этого, у нас очень много сотрудничества по бартеру. Мы, например, даем определенное количество билетов на нашу выставку, а «Невская палитра» предоставляет нам краски, которые мы дарим потом детям, участвующим в наших детских программах. Важна и статусная поддержка со стороны Попечительского совета, которая дополнительно дает возможность привлекать новых посетителей, новую целевую аудиторию, новых спонсоров. Это и волонтерская деятельность, и работа с университетами. Мы работаем со всеми ведущими творческими вузами Петербурга, студенты проходят здесь практику, приходят сюда на волонтерскую помощь, потому что в Центре большой спектр направлений, в которых можно развиваться.
Насколько сегодня популярен тренд на эмоциональный капитализм?
– Это очень актуальный вопрос. Он стоит достаточно остро в рамках музейных институций. Изначально у музеев были другие задачи – сохранение, изучение и уже после этого популяризация. Сейчас эти две главенствующие функции всё больше уступают место последней, причем иногда в угоду массовой культуре. Музеи порой вынуждены идти на какие-либо проекты, которые не обладают достаточно серьезным научным бэкграундом и призваны скорее развлекать зрителя. Но это зависит от руководства музея и от команды – научных сотрудников, искусствоведов. Однако совсем игнорировать эти тенденции невозможно. Здесь нужно стараться грамотно балансировать так, чтобы в результате любой зритель, который приходит в пространство современного музея, мог удовлетворить свои потребности в культуре на самом разном уровне.
Наш проект «Воображаемый музей Михаила Шемякина» как раз является тем ключевым звеном, на которое мы нанизываем различные направления нашей работы. И в рамках этого проекта проходит не только научно-исследовательская выставка, но и кураторские проекты, посвященные творчеству современных художников, и научные конференции, и лекции, мастер-классы и детские квесты, где для детей доступным и понятным языком в развлекательной манере (иначе ребенок просто не будет это воспринимать) раскрывается тема выставки. Мы хотим, чтобы зрители уходили от нас наполненными и информационно, и эмоционально, и затем возвращались снова. Здесь работает команда экскурсоводов-искусствоведов, а в нашей программе арт-медиаций, где материал подается исходя из запроса самой аудитории, зритель становится соучастником этой дискуссии. Этот диалог выстроен четко и профессионально.
Еще одна проблема, которая возникает в рамках этой темы – кто сегодня главенствует в музейном мире: художник, куратор или архитектор-дизайнер? В какой момент к работе над проектом должен подключиться маркетинговый отдел? Только грамотное взаимодействие всех этих компонентов делает выставочный проект по-настоящему успешным, помогая зрителю проникнуться всеми идеями куратора.
Существует точка зрения, что сейчас происходит «уплощение» культуры и смешение массовой и элитарной культуры. Как, по вашему мнению, это действительно происходит?
– Нельзя сказать, что элитарная, академическая культура окончательно смешалась с массовой. На мой взгляд, что это достаточно отдаленные понятия, просто массовая культура регулярно мощным фронтом направляется в сторону очередной академической идеи и захватывает ее. Сильно ее уплощая, массовая культура делает идею доступной для широкой аудитории, зачастую позднее нивелируя саму идею.
Однако у этой медали две стороны. Если бы не было этого механизма, то академическое искусство вращалось только внутри себя, и художники рисовали для художников, и выставляли это кураторы, и сами смотрели и друг друга критиковали. Такая ситуация уже существовала в обществе в середине ХХ века, что несправедливо, поскольку культура существует для всего общества. При этом массовая культура «схлопывает» весь длительный период изучения какой-либо темы и в сжатом, зачастую искаженном виде преподносит ее аудитории. В результате теряются части смыслов, необходимая наполненность. И здесь мы вновь говорим о роли людей, которые принимают решения, как это будет представлено. Именно они должны понимать всю глубину представленного явления, чтобы найти ту форму, через которую его можно представить доступно и понятно, но при этом сохранив глубину.
Как вы считаете, прослеживаются ли сейчас трансформации в технологиях продвижения? Если да, то какие?
– Безусловно, продвижение музейных продуктов продолжает развиваться. Но меняются каналы продвижения. Начиная с 2019 года, многое ушло в онлайн-формат и, несмотря на вновь открытые залы музеев для посетителей, сохранилось в этом формате. Изначально в большинстве музеев, особенно камерных, это вызвало огромный шок и сопротивление: те люди, которые только что вели офлайн-экскурсии, ходили по библиотекам и собирали научный материал, тут же должны были, грубо говоря, трансформироваться в блогеров, научиться записывать видеоконтент и качественно его презентовать. А ведь это уже отдельная специальность. Но спустя два года можно говорить о положительных результатах в этом направлении. Сегодня очный и цифровой формат существуют параллельно и призваны дополнять друг друга.
Еще один очень важный тренд – это проявление эмпатии к собственной аудитории; личностный, персональный подход и позиционирование бренда арт-институции как человека со своим характером, проблемами, победами и переживаниями.
Интервью взяла Нина Алферова. Санкт-Петербург, 2022 г.